Publicidad, no comunicación

Equipo Proceso Jalisco
28 de junio de 2014
Edicion Jalisco, Jalisco

Lo más grave de que el gasto de comunicación oficial se reparta sin establecer reglas, es que no responde a las necesidades de la sociedad sino al afán propagandístico de los gobernantes, se convierte en un sistema de premios y castigos para los medios e inhibe la libertad de expresión, advierten especialistas en el tema. En el caso de Jalisco, llaman la atención hacia la opacidad y la “asociación corrupta” de autoridades y particulares que generan esas prácticas.

De 2007 a 2012 el gasto del gobierno del estado en publicidad ha crecido considerablemente. Según la organización no gubernamental Artículo 19 –que toma su nombre del artículo de la Declaración Universal de los Derechos Humanos que garantiza la libertad de expresión–, en ese periodo ese incremento fue de 171.44% y cada año aumenta por lo menos en 17.4%.

La oficial del Programa de Derecho a la Información de esa organización, Ana Cristina Ruelas Serna, dice que esa publicidad se asigna en forma discrecional porque no hay reglas claras pese a que se realiza con recursos públicos. El informe de 2012 de Artículo 19 señala que en 2007 el gasto en publicidad oficial fue de casi 100 millones de pesos, y para 2012 ascendía a poco más de 274 millones de pesos.

Si bien entre 2009 y 2010 se registró un descenso en ese tipo de gasto, de 172 a 124 millones, en 2011 y 2012 repuntó con 265 y 274 millones. Ese periodo coincidió con la cercanía de las elecciones para renovar municipios, estados y la Presidencia de México. En el estado se recuerda cómo el entonces gobernador, el panista Emilio González Márquez, obsequió dinero a empresarios y televisoras con tal de volverse presidenciable.

Y aunque el periodo electoral terminó hace dos años, el gasto en publicidad no disminuye, sino aumenta. Este semanario documentó en su edición 500 que durante 2013 y parte de 2014 la administración de Aristóteles Sandoval ha destinado más de 360 millones de pesos a la compra de espacios en los medios de comunicación, sobregirando en más de 500% la partida presupuestal de “comunicación social y difusión”.

Ruelas Serna precisa que, como en otros estados, en Jalisco el medio favorito del gobierno es la televisión, ya que en 2012 le destinó 76% y en 2010 un 87.1% de su presupuesto de comunicación.

“Una de las cosas que destacó en el caso de Jalisco, en 2012, es que 76% de gasto destinado a publicidad oficial fue para televisión, 14% fue para la radio y 2% para prensa escrita, lo cual es bastante preocupante y habla de esta discrecionalidad de la que hablo, porque pues no se puede saber con certeza por qué la televisión es el medio más beneficiado”, señala.

Califica de grave que no haya reglas claras para la asignación de publicidad:

“Una de las cosas que documentamos en uno de los informes es que la publicidad oficial ha sido utilizada como un mecanismo de premios y castigos para los medios. La frase ‘no te pago para que me pegues’, del presidente López Portillo, sigue vigente en todos los estados y lo documentamos en trabajo de campo.”

Y relata: “Muchos periodistas y directores de medios en algunos estados nos decían que la publicidad oficial era como una tarjeta de crédito: si hacías bien las cosas tu crédito incrementaba, y si no, disminuía. Señalaban que el concepto de gasto realmente no estaba más que a la condición de los gobiernos en turno, y esto es muy preocupante porque éstos pueden cambiar los mecanismos de censura que se ejercen sobre los medios, pero no el resultado”.

Ruelas Serna recuerda la recomendación de la Comisión Nacional de los Derechos Humanos (CNDH) en favor de este semanario, castigado con el retiro de publicidad oficial durante los gobiernos panistas de Vicente Fox y Felipe Calderón. Dice que algunos medios han tenido que llegar al extremo de recurrir a estas instancias o entablar juicios porque los gobiernos gastan a su libre albedrío y la ciudadanía paga las consecuencias, porque no reciben información real.

Por eso, agrega, hace semanas Artículo 19 inició una demanda contra el Congreso de la Unión por no cumplir su obligación de legislar sobre la publicidad oficial como parte de la reforma política–electoral.

“Es importante mencionar que, cuando el presidente asumió el cargo, una de sus propuestas fue regular la publicidad oficial junto con la Ley de Transparencia y la Reforma Anticorrupción. La única que no se ha impulsado es la de publicidad oficial y llama la atención que la iniciativa que presentó el PRI, el partido del presidente de la República, fue la que contenía conceptos más vagos y mantenía las prácticas actuales”, recalca.

“Asociación corrupta”

Ruelas Serna indica que el gasto en publicidad se dispara siempre en la semana previa a los informes de los gobernantes, pues aunque el artículo 134 constitucional prohíbe la promoción personal, el Código Federal de Procedimientos Electorales hace una excepción y dispone que la imagen de los gobernantes puede aparecer una semana antes de su informe de labores.

A fin de cuentas, dice Ruelas, el gasto en publicidad tampoco responde a las obligaciones constitucionales que tienen las autoridades de informar y difundir sus programas de gobierno, sino que es sólo propaganda política:

“La publicidad oficial debe fungir como un canal de comunicación entre el gobierno y los ciudadanos, para informarles a éstos de sus derechos y sus obligaciones, así como la manera en la que pueden propiciar su desarrollo y calidad de vida. El problema es que la publicidad oficial ha sido utilizada como un mecanismo de ensalzamiento de los funcionarios públicos.

“Esto genera que los ciudadanos tengan información que no es verídica. Leen lo que el gobierno quiere que lean y se informan con lo que el gobierno quiere que se informen, lo cual es preocupante porque no fomenta una sociedad realmente democrática que tome decisiones mejores.”

–¿Qué lugar ocupa Jalisco entre los estados que más gastan en ese rubro? –se le pregunta a la activista.

–Es el quinto lugar en términos reales; es decir, si comparamos el monto exacto, pero en términos del gasto per cápita Jalisco es el 15, con 37.30 pesos.

–¿Qué entidades lo superan?

–En términos reales, Nuevo León, Coahuila, Chihuahua y Yucatán. En gasto per cápita, Coahuila, Nuevo León, Campeche, Chihuahua, Nayarit, Morelos, Durango, Quintana Roo, Baja California Sur, Oaxaca, Tabasco, Aguascalientes y Colima.

Ruelas Serna dice que por falta de reglas claras para la asignación de publicidad oficial, los medios críticos se ven limitados por intentos de censura. Como ejemplos, aparte de Proceso, menciona al Diario de Juárez, El Diario de Yucatán, la emisora comunitaria oaxaqueña Radio Nnandia y la revista Contralínea, caso este último que ameritó una recomendación de la CNDH, en la cual se subrayaba la ausencia de criterios oficiales.

La asignación de publicidad oficial ha sido tan burda que en el estado de Puebla se han documentado pagos a empresas sin razón social. “Nos encontramos en el caso de Puebla no solamente con gacetillas –señala Ruelas Serna–, sino con papel bond impreso que recibía publicidad oficial o, en el caso de Yucatán, con muchísimos medios fantasmas que estaban recibiendo publicidad oficial sin tener siquiera una razón social inscrita en el Registro Público”.

Refiere que también es muy notorio que un medio de comunicación que ha sido privilegiado durante un gobierno, en el siguiente sexenio se convierta en un medio crítico si el partido en turno no le favorece económicamente. Explica que el fenómeno de la publicidad a modo no es exclusivo de México, sino existe en todos los países en vías de desarrollo, como Argentina, Colombia y las naciones centroamericanas.

Aun así, comenta la integrante de Artículo 19, el gasto en Jalisco es irrisorio si se compara con los aproximadamente 10 mil millones de pesos que destinó a la publicidad oficial el presidente Enrique Peña Nieto desde que llegó a Los Pinos. “Es más del dinero que pueden tener dos municipios juntos”, advierte.

Y también en ese caso la televisión es el medio favorito: Peña Nieto ha favorecido a Televisa y TV Azteca con 33% de la propaganda, mientras que a la radio le da 14% y 18% a la prensa, así como 12% a medios complementarios, 13% a la producción de los mensajes y 3% al internet.

Y aunque el gasto es menor en los gobiernos estatales, la desproporción entre medios se acentúa: “A nivel estatal, en 2012 se gastaron en total 5 mil 376 millones de pesos, de los cuales en promedio 44% fue a televisión, 24% a prensa y 17% a la radio”.

En mayo pasado Artículo 19 presentó un informe que elaboró con la Asociación Mundial de Periódicos y estableció de manera más contundente que la asignación de publicidad oficial se realiza con criterios partidistas, pues muchos medios adaptan su cobertura para obtener contratos más ventajosos. De hecho, establece que “algunos propietarios de medios se asocian con políticos en una relación basada en la corrupción, donde prevalece la propaganda sobre la transmisión de información oportuna y exacta”.

Medios de gobierno

Sofía Paláu Cardona, coordinadora del Observatorio de Medios Quid, del Instituto Tecnológico y de Estudios Supriores de Occidente (ITESO), hace notar que, días antes de que se difundan los nombres de los integrantes del nuevo Consejo Consultivo y del defensor de las audiencias del Sistema Jalisciense de Radio y Televisión (SJRT), éste es un medio al servicio del gobierno estatal.

Con el más reciente análisis realizado por Quid a los contenidos de Noticias de verdad, el noticiario nocturno de C7, “tenemos información de que existe una marcada línea en el tratamiento de algunos temas y se sacan del aire asuntos que afectan algunos intereses. Eso nos habla de que no hay libertad de expresión y de que prevalece el control de la información difundida en el SJRT”.

La entrevistada destaca que con la conformación de las nuevas figuras (el consejo consultivo y el defensor de las audiencias) se espera que haya cambios profundos: “No sabemos a quién van a designar, conocemos a algunos candidatos, pero no se garantiza la pluralidad en el manejo de voces y de las ideas en ese medio, como existe y se refleja en la sociedad jalisciense”.

También objeta que no se conoce el proyecto para desarrollar el SJRT en programación y contenidos. “Nada de eso se maneja de manera pública, no se dice qué se quiere para los siguientes años”, explica Paláu Cardona.

Por lo pronto, el sistema anuncia en sus espacios a presentadores de información de la iniciativa privada, vendedores de publicidad y funcionarios que también se ostentan como periodistas. Por lo tanto, apunta, “la labor de un defensor de las audiencias en las actuales condiciones del SJRT es un gran reto y dependerá de quien sea nombrado y cuales sean sus propósitos”.

Sin embargo, advierte, “primero tenemos que ver si el defensor tiene la intención de recibir la crítica, escucharla y promoverla a favor de las audiencias; e igual con el consejo consultivo: ese organismo tiene la tarea y el reto de acompañar todos los nuevos procesos”.

Por eso cuestiona los cambios de la administración que encabeza Sergio Ramírez Robles y el diseño de la llamada Multiplataforma C 7.

“Lo que se programa en radio es igual a lo que se ve en la tele y con ello se pierden espacios de comunicación al servicio de la sociedad. Teníamos dos estaciones de radio, cada una con su programación, y un canal de televisión; todos eran independientes”, destaca, pero los fundieron en un solo concepto.

“Antes era SJRT y ahora todo es C7… Hay cambio de nombre y una nueva plataforma, (pero) las modificaciones de programación dejan de manifiesto que no se ven las necesidades de la sociedad jalisciense sino se termina por responder a las necesidades del gobierno.”

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