¿Qué es la Publicidad Oficial?

Publicidad Oficial: definición

La publicidad oficial debe ser entendida como un canal de comunicación entre el Estado y los ciudadanos. Debe ser clara, objetiva, fácil de entender, necesaria, útil y relevante para el público. No debe promover –explícita o implícitamente- los intereses de ningún partido ni del gobierno

La comunicación social o la publicidad del sector público es toda la publicidad colocada en los medios de comunicación y en la vía pública por todos los órdenes del gobierno en todos los niveles, y sus organismos dependientes. Comprende toda la publicidad de las empresas controladas por el Estado y de los organismos públicos autónomos. El gasto incluye los cargos por diseño, producción y colocación de las publicidades

¿Qué es y qué no es la publicidad oficial?

• La publicidad oficial no es publicidad comercial.

• La publicidad oficial es información gubernamental.

La publicidad comercial tiene un objetivo muy concreto: promover el consumo de un bien o servicio. Sus mensajes se dirigen a un consumidor al que se trata de convencer de adquirir algo. La lógica es comercial y se buscan beneficios puramente mercantiles. En el caso de la publicidad oficial la perspectiva es distinta: el Estado no se dirige a un consumidor sino a un ciudadano. El gobierno no vende un producto o un servicio; busca informar y educar a ciudadanos. En las democracias la publicidad oficial se funda en el derecho de los ciudadanos a ser informados y en el deber de los gobiernos de transparentar su acción y rendir cuentas.

• La publicidad oficial no es propaganda gubernamental.

• La publicidad oficiales información de interés público.

La propaganda busca ensalzar los logros de los gobiernos en turno; la publicidad oficial busca informar. Para que las y los ciudadanos podamos estar informados es necesario que el contenido de la publicidad oficial se limite a la transmisión de información de interés público para difundir las políticas, programas, servicios e iniciativas gubernamentales; promover el ejercicio de los derechos y el cumplimiento de los deberes de los ciudadanos; estimular la participación de la sociedad civil en la vida pública y, en general, informar sobre cualquier hecho que sea de relevancia pública.[1] Además de esa forma de comunicación, el Estado como proveedor de bienes y servicios también puede hacerles publicidad para que sean accesibles a las y los ciudadanos.

• La publicidad oficial no es una herramienta de censura.

• La publicidad oficial fortalece la democracia, la libertad de expresión y el derecho a saber.

Cuando se abusa de la publicidad oficial se transforma en una herramienta de censura sutil o indirecta: los gobiernos utilizan la pauta como mecanismo para premiar a los medios de comunicación con líneas editoriales que les son afines y como castigo en caso contrario; los medios de comunicación utilizan las noticias para presionar al gobierno y obtener más recursos. Para impedir estos abusos es imprescindible la existencia e implementación de una normatividad que garantice su buen uso: tal como el ejercicio de un verdadero control sobre los procesos de realización y distribución de esta publicidad y la posibilidad de sancionar los abusos. Ante el vacío legal que existe en México se propone la creación de una ley general que regule la publicidad de todos los órdenes y niveles de gobierno.

• La publicidad oficial no es un despilfarro del dinero público.

• La publicidad oficial requiere un uso justificado, transparente y controlado de los recursos públicos.

Se han desarrollado diversas formas de propaganda gubernamental que buscan perpetuar la opacidad en el manejo de los recursos públicos y atentan contra el derecho a la información de la sociedad, tales como las entrevistas o reportajes pactados, la inclusión de “infomerciales” en noticieros o las menciones sobre acciones de gobierno en programas de entretenimiento (“publicidad encubierta”). Ello se suma a la ya tradicional existencia de gacetillas (propaganda que aparece como información) práctica que aún es recurrente, principalmente en medios impresos locales.

En México, a nivel federal, los recursos públicos asignados para Comunicación Social y Publicidad han aumentado considerablemente. Si en 2006, último año de gobierno de Fox se gastaron 819.7 millones de pesos, para 2009, se gastaron 4,927.7 millones de pesos, lo que representa un aumento de 501%. A estos cuantiosos aumentos se suman sobreejercicios repetidos del gasto en publicidad. Año con año, el gobierno federal se gasta mucho más de lo presupuestado, es decir, reasigna durante el año más recursos para campañas de comunicación, recursos que podrían destinarse a políticas más prioritarias.

Todos los ciudadanos tienen derecho a conocer los gastos efectuados en publicidad oficial, que se financian con fondos públicos. La ley debe establecer mecanismos que promuevan la transparencia en el otorgamiento de estos fondos y que garanticen el fácil acceso a esta información por parte del público en general tanto a nivel federal como estatal.

Para más información:

[1] Principios básicos para la regulación de la publicidad oficial, ADC, Buenos Aires, Argentina, 2006. Disponible en línea: http://www.artigo19.org/site/documentos/PrincipiosregulacionpublicidadADC.p